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《港湾商业观察》廖紫雯

8月初，太平鸟与设计师Peter Do的联名系列，在社交平台上被网友赞扬“高智感”。讨论气氛颇有一番该社交平台难得的Peace and love之感，但太平鸟PEACEBIRD的上半年业绩报告显示情况或许没那么Peace，且不由得令人为其捏一把汗。

最新业绩情况显示，太平鸟上半年归母净利润腰斩，扣非净利润减少近八成。2025年，太平鸟全新品牌定位为“悦享品质时尚”，计划对旗下三大品牌进行全面焕新升级，但目前业绩承压态势仍在延续。

此前，2024年年末，太平鸟宣布总投资约6亿建设太平鸟时尚研发中心项目，细观近些年的研发与销售费用投入力度，虽研发费用投入有所增长，但销售费用率始终超同期研发费用率30个点左右。

一面是不停关闭的门店，一面是持续下滑的营收，多番举措之下，太平鸟的日子是否恢复到此前的百亿营收“太平盛世”？

归母净利润腰斩，门店关闭近200家

8月21日晚间，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（下称：太平鸟，603877.SH）发布2025年半年报。上半年，太平鸟实现营收为28.98亿，同比下降7.86%；归母净利润为7771.16万，同比下降54.61%；扣非净利润为1370.90万，同比下降78.91%。

其中，第二季度，太平鸟实现营收为12.3亿，同比下降8.2%；归母净利润亏损4617万，同比下降471.5%。

太平鸟此前在业绩预告中指出，业绩预减的主要原因为，报告期内，公司零售业绩同比下降导致营业收入下降8%左右，而公司直营店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，营业收入的下降导致扣非净利润同比预计减少5131万元。另外，本期收到的政府补贴同比减少4850万元左右，非经常性损益同比下降，公司归母净利润同比预计减少9349万元。

早在今年一季度，太平鸟业绩面已出现承压态势。一季度，公司实现营收、归母净利润、扣非净利润分别为16.7亿、1.2亿、0.9亿，分别同比下滑7.6%、22.0%、20.7%。

华西证券研报指出，归母净利降幅高于收入降幅主要由于政府补助下降及销售费用率提高、资产减值损失计提，政府补助同比减少41%（0.8亿）至0.7亿元，剔除投资收益、其他收益、公允价值变动、减值损失、资产处置收益后归母净利润为0.58亿元，同比下降32%。

华西证券研报分析，公司自22年以来已持续调整3年，目前亏损门店基本关闭、存货基本健康、占比最高的线下直营第二季度收入转正，但消费环境偏弱下加盟开店仍未改善、女装品类仍在向通勤线占比提升的改善之中。该券商下调25-27年收入74.57/79.79/87.15亿元至69.12/73.5/79.9亿元；下调25-27年归母净利预测4.21/5.07/6.14亿元至2.47/4.20/5.26亿元；对应下调25-27年EPS0.89/1.07/1.30元至0.52/0.89/1.11元，2025年8月22日收盘价14.79元对应25/26/27年PE分别为28/17/13倍，维持“买入”评级。

国盛证券研报指出，根据公司业务情况判断2025年以来公司积极管控终端折扣，零售表现较弱致使收入同比下降，同时渠道费用投入较大使得利润表现承压，期待2026年盈利质量修复。根据公司实际经营情况调整盈利预测，预计2025~2027年归母净利润分别为2.2/2.9/3.7亿元，对应2025年PE为32倍，维持评级为“买入”评级。

目光放长，近几年太平鸟业绩多有波动。2021年-2024年，公司实现营收分别为109.2亿、86.02亿、77.92亿、68.02亿，分别同比增长16.34%、-21.24%、-9.41%、-12.70%；实现归母净利润分别为6.773亿、1.858亿、4.219亿、2.585亿，分别同比增长-4.99%、-72.56%、127.06%、-38.75%。

针对2024年营收净利双下滑的态势，太平鸟此前在业绩快报中披露，营收下滑主要受低效门店持续关闭、产品风格转型调整、外部消费环境变化等多因素影响，公司零售业绩同比出现下滑；利润大幅下滑则受低效门店持续关闭、产品风格转型调整、外部消费环境变化等多因素影响，公司零售业绩同比出现下滑。

就门店持续关闭方面，2024年，太平鸟门店数量为3373家，其中关闭直营/加盟门店数量为835家，新开门店数量477家，净关闭358家门店。整体来看，2024年各品牌加盟店关闭数大于直营店关闭数，收入端，直营店、加盟店收入分别为28.08亿、20.62亿，分别同比下滑14.15%、12.62%。

时间来到2025年上半年，太平鸟门店缩减趋势持续，太平鸟门店数量为3179家，其中关闭直营/加盟门店数量为317家，新开门店数量123家，净关闭194家门店。整体来看，上半年各品牌加盟店关闭数大于直营店关闭数，高达233家，收入端，直营店、加盟店收入分别为14.04亿、7.13亿，分别同比下滑0.13%、13.63%。

太平鸟在半年报中指出，公司聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，持续关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店平效。同时更加清晰渠道的价值定位和经营拓展重点区域，围绕“降楼层、扩面积、提平效”的渠道发展原则，为公司未来高质量增长调整好渠道结构。

三大品牌线收入全面下滑

今年五月，太平鸟发布全新品牌定位“悦享品质时尚”。公司董事长张江平在活动会议上发布太平鸟发展的理念新赛道，他提到，随着时代的发展，消费者对于服装的需求也在升级，从“穿的时尚”转向“穿的品质”，而“悦享品质时尚”将成为太平鸟未来的核心价值主张。通过不断提升品牌的内涵与表达力，让消费者感受到太平鸟持久的创新能力和发展能力。

半年报披露，2025年上半年，在品质追求与产业变革的双重浪潮中，太平鸟以“悦享品质时尚”为核心定位，重塑品牌新纪元。此前，今年3月发布的2024年财报披露，太平鸟品牌立足中国主流时尚，致力于为25-35岁的年轻消费者提供在品质生活下的多个通用场景的穿搭方案。

同时，2025年太平鸟对旗下三大品牌进行全面焕新升级：（1）太平鸟主品牌：聚焦25-35岁积极进取的上升中产，构建“悦享品质时尚”的品牌价值新主张。以上海南京东路太平鸟超级壹号店开业为起点，持续推进高质量旗舰店与集合店布局，引领品牌全面升级。（2）乐町LEDiN：聚焦18-28岁年轻都会女性群体，以全新品牌定位——“尽享时尚意趣，拥抱鲜活真我”为指引，传递自由、轻优雅与少女感的核心价值，为年轻女性打造兼具高质价比与高颜价比的时尚选择。（3）mini peace：定位14岁以下新生代儿童的“中高端时尚童装”，强化“高级感”和“精致社交”属性。加速推进高品质门店布局，深化中高端童装市场引领地位。

三大品牌在2025年上半年的营收贡献细分来看，PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDIN少女装、MINIPEACE童装、其他实现营收为10.60亿、11.80亿、2.33亿、3.77亿、1610.52万，分别同比下滑10.45%、7.42%、7.18%、3.73%、24.03%。

此前2024年全年，各品牌营收已出现不同幅度的下滑态势。彼时，PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDiN少女装、mini peace童装、其他实现营收为25.03亿、27.83亿、5.43亿、8.27亿、4654.59万，分别同比下滑13.12%、8.56%、28.27%、13.77%、43.95%。

销售费用常年高企，与研发费用存在较大差距

太平鸟在最新半年报中披露，伴随“悦享品质时尚”品牌心智新赛道的落地，太平鸟同步推进围绕产品革新、渠道重构、科技赋能、数字化转型四大维度的“2-5-10”战略，驱动品牌全域升级：未来2年，深耕“品质时尚”产品内核，稳固盈利基本面；5年内，依托研发中心攻克产品科技壁垒，剑指行业引领者地位；10年内，力求在全球时尚产业版图中占据关键席位。太平鸟认为，这一战略发布不仅拓展了服装品牌建设的认知边界，更为行业高质量发展提供了极具价值的参考范式。

此前2024年11月18日，太平鸟发布公告称，拟以全资子公司宁波太平鸟风尚服饰有限公司为主体，总投资约6亿建设太平鸟时尚研发中心项目，其中9500万用于土地款，3.35亿用于土建施工费，1.2亿用于房屋装修，5000万用于设备投资。

该项目意在打造集合前沿材料试验开发、供应链协同创新、新锐时装研发和创意设计、时尚展示发布中心、数字化平台为一体的全球时尚设计师服务中心，同时满足试验、设计、走秀、展览、数据治理的功能，从而实现全产业链跨越式发展。预计2028年年末项目建成及竣工验收。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，太平鸟投6亿元建设研发中心，说明作为时尚品牌，太平鸟看到了品牌未来想要立足持续化成长和发展，最终要回归到新材料、新面料功能性的差异化竞争中去，而不是单纯的款式竞争。

数据端，2025年上半年，太平鸟实现销售费用为13.04亿，同比增长3.93%；实现研发费用为7417.69万，同比下滑14.03%。销售费用变动主要是因为本期旗舰店、集合店数量增加，物业租赁费及装修费摊销同比增加；研发费用变动主要是因为本期设计费支出减少。

近几年研发费用与销售费用投入来看，2020年-2024年，研发费用分别为1.163亿、1.521亿、1.182亿、1.908亿、1.737亿，研发费用率分别为1.24%、1.39% 、1.37%、2.45%、2.55%；销售费用分别为32.73亿、39.49亿、31.66亿、28.03亿、26.39亿，销售费用率分别为34.86%、36.16%、36.81%、35.97%、38.79%。

公司曾解释，2024年销售费用下滑主要受门店数量减少及零售额下降等影响，直营薪酬、商场店铺费等同比下降；研发费用下滑主要是该期设计费支出减少。但2020年至今整体来看，虽销售费用整体有所下滑，但仍大幅超出研发费用投入水平，2024年销售费用约为研发费用的15.19倍。

2020年至今，太平鸟代言人中出现过欧阳娜娜、王一博、白敬亭、奥运冠军杨倩等身影；2023年至今，张婧仪、王鹤棣担任其代言人。

程伟雄指出，太平鸟前几年的发展速度较快，在这种快速发展下，产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多，营销费用的居高不下，在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，这也使得其后期业绩出现下滑。（港湾财经出品）

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